24 / 08 / 2017

Tesla: all our patents belong to you

Leestijd: 5 minuten Te lang? Mail dit artikel

Mail mij dit artikel

Je merk is een verhaal dat je schrijft met je karakter en vertelt met je daden. Het verhaal van Tesla leest als een spannend boek. Het heeft alle kenmerken van de ‘hero’s journey’. Voor wie de organisatie volgt, blijft Tesla verrassen met eigenzinnige proposities, keuzes en een verhaal
dat past bij de tijdsgeest. Tesla inspireert inmiddels velen, getuige de derde plaats.

De naam Tesla is groter dan het marktaandeel. Veel groter. Er rijden, geholpen door een gunstig fiscaal klimaat, ‘slechts’ 2.143 Tesla’s in Nederland, een marktaandeel van 0,30%. Mede dankzij
de nieuwe fabriek in Tilburg en het feit dat Nederland de springplank is voor Tesla in Europa, horen we de naam meer. Maar wie ooit iemand heeft gesproken die in een Tesla heeft gereden, weet dat het niet alleen om een prijsvoordeel gaat. De snelheid, het design en de auto zelf maken van veel rijders fans op een manier die doet denken aan Apple-fans van het eerste uur.

Niet alleen de auto is bijzonder, ook de organisatie, serviceconcepten en omgang met klanten zijn inspirerend. Dit wordt herkend, getuige de derde plaats dit jaar. Een jaar waarin bovendien alle andere automerken juist fors verliezen aan inspiratiewaarde.

to accelerate the advent of sustainable transport

De naam Tesla was een gedurfde keuze. Nikola Tesla was één van de grootste ingenieurs en uitvinders aller tijden, ontwikkelde bepalende inzichten en oplossingen op het vlak van wisselstroom. Vanuit zijn idealisme botste hij stevig met Edison en General Electric. Zijn briljante en doorbrekende uitvindingen en patenten gebruikte hij om het bedrijf van een ander te redden zonder er zelf iets van terug te zien. Hoewel hij zelf niet beter werd van zijn uitvindingen, veranderde hij de wereld er wel mee. Zelf zei hij hierover: “Let the future tell the truth and evaluate each one according to his work and accomplishments. The present is theirs; the future, for which I really worked, is mine.”

En de wereld veranderen, dat lijkt precies op wat Tesla voor ogen heeft. Tesla’s belangrijkste communicatiekanaal is de blog van oprichter Elon Musk. Duidelijk wordt hoe de visie en ambitie van Tesla de organisatie tot bijzondere acties inspireren die passen bij de geest van de naamgever.

“When something is important enough, you do it even if the odds are not in your favor.” – Elon Musk

Op 12 juni maakte Tesla bekend dat een ‘muur van patenten’ werd vrij gegeven. Reden hiervoor is om vanuit een ‘open source beweging’ de komst van elektrische auto’s te bespoedigen. Waar Tesla eerder bevreesd was dat grote autofabrikanten Tesla zouden overweldigen en uit de markt zouden drukken met elektrische auto’s bleek het tegendeel de waarheid te zijn: elektrische autoprogramma’s bestaan bij de grote fabrikanten in kleine oplage of helemaal niet. Het is voor Tesla onmogelijk om elektrische auto’s snel genoeg te bouwen om de koolstofcrisis op te lossen. De echte uitdaging is niet het kleine aantal elektrische auto’s die geproduceerd worden en niet van Tesla zijn, maar meer de enorme stroom aan benzineauto’s die elke dag uit de fabrieken over de hele wereld vliegen. Hiermee positioneert Tesla zich niet in de categorie, maar in de wereld.

vertrouwen in vermogen, niet in patenten

Tesla ontleent haar leiderschap in technologie niet aan patenten, maar aan de mogelijkheid om de meest
getalenteerde ingenieurs ter wereld aan te trekken en te motiveren. Tesla gelooft dat het toepassen van
haar open bron filosofie met betrekking tot patenten haar positie eerder versterkt dan verzwakt. Deze actie
van Tesla sprong het meest in het oog. Er zijn er meer die bewijzen hoe de organisatie denkt. Engineering
en design staan centraal, niet marketing. In haar pogingen de komst van elektrische auto’s te bespoedigen,
ontwikkelt Tesla een Europees netwerk van ‘superchargers’ en een eigen methode van terugkoopgarantie.
Daarnaast is het voornemens nieuwe modellen te introduceren die elektrisch rijden voor veel meer mensen
bereikbaar zal maken. Maar Tesla gaat verder. Zo stelt elke klant zijn Tesla samen in een eigen online
omgeving en wordt daarmee automatisch lid van de lokale Tesla Community waarin ervaringen worden
uitgewisseld. Handig, in een zoektocht naar oplaadpunten of voor tips over het gebruik.

inspirerende merkstrategie

De overall derde plaats in de Inspirerende 40 wordt opvallend genoeg niet bepaald door de sterke
prestaties op de pijler product.Daar bekleedt Tesla slechts de ’12e’ plek. Ten aanzien van het product
en de relatie heeft Tesla de 6e plaats, maar vooral de visie wordt herkend, getuige de vierde plaats op
deze pijler. Vanuit het merk bekeken is de keuze om te starten in het hogere segment en langzaam te
‘downgraden’ briljant. Alle sterke merken van vandaag de dag kenmerken zich door hun brede
toegankelijkheid, ze democratiseren ‘iets’. Maar je krijgt slechts één kans voor een eerste indruk. Door
die in het hogere segment te kiezen heeft Tesla een onuitwisbare indruk achtergelaten. Of Tesla groeit,
of andere fabrikanten volgen alsnog. Hoe dan ook, Tesla lijkt te zorgen voor de elektrische revolutie en
verandert opnieuw de toekomst.

“The path to the CEO’s office should not be through the CFO’s office, and it should not be through the marketing department. It needs to be through engineering and design.” – Elon Musk

Onze diensten die in deze case zijn besproken

Marktstrategie & Impact

Heb je hier een vraag over?

Joris van Zoelen

Creatief ondernemer en Partner

Stories of Inspiration

Elk kwartaal de laatste inzichten en verhalen in je mail.

Meer publicaties

  • Dit zijn de Inspirerende 40 van 2018!

    Lees verder
    2 minuten Te lang? Mail dit artikel.
  • welk reisbedrijf heeft een missie?

    Lees verder
    4 minuten Te lang? Mail dit artikel.
  • even voorstellen …dit is Linda

    Lees verder
    2 minuten Te lang? Mail dit artikel.
  • Mail mij dit artikel