21 / 09 / 2018

stick to the brick

Leestijd: 4 minuten Te lang? Mail dit artikel

Mail mij dit artikel

de comeback van LEGO

Wie aan Billund denkt, denkt direct aan The Capital of Children. Met deze ambitie heeft LEGO een belangrijke stap gezet met haar 12.000 m2 opgezette LEGO House in het hart van het Deense stadje. Architect Bjarke Ingels noemt het LEGO House “de letterlijke manifestatie van de oneindige mogelijkheden van de LEGO-steen. Door planmatig de creativiteit van kinderen van alle leeftijden te versterken met gereedschap om je eigen wereld te creëren door te spelen. Het gaat om mensen in staat stellen hun wereld voor te stellen op een wijze die meer inspireert en energie geeft dan de status quo”. In het LEGO House is het resultaat van een grotere koerswijziging. Begin 2000 leek LEGO ten onder te gaan in een wereld die ver van de oorspronkelijke steen afdreef. Stick to the brick..het bedrijf is weer uitgekomen bij zijn oorsprong.

LEGO toont aan dat met de disruptie van de status quo krachten kan mobiliseren* die het merk duurzaam op de kaart zet. Er zijn twee lessen op te maken uit deze opmerkelijke come back van dit iconische merk:

Purpose is key

Begin 2000 leek LEGO ten onder te gaan in een wereld die kids onderdompelde met elektronisch speelgoed, videogames en verleidelijke internetuitdagingen. Bovendien liep het patent van de LEGO-steen teneinde. Het toenmalig management zag de steen als de grootste barrière voor een vruchtbare toekomst. Wie speelt in deze tijd met blokjes? En dus werd de aandacht voor het kernproduct ingeruild voor nieuwe avonturen. Volop investeerde men in LEGOland-pretparken, nieuwe licenties met bijzondere karakters uit de Disney-stal, nieuwe (food)retail en dook men in merchandising. Noodzakelijke ontwikkelingen dacht men, maar met initiatieven die mijlenver af stonden van haar oorspronkelijke purpose: To inspire and develop the builders of tomorrow. In 2008 was het CEO Jurgen Vig Knudstorp, die zag dat het fundamentele geloof van oprichter Kirk was opgedroogd, vervaagd en geen deel meer was van de ziel van het bedrijf. LEGO is een systeem van spelen, een spelvorm dat leren door te spelen activeert. Daarmee levert LEGO in het leven van ontwikkeling van kinderen die vaardigheden, die ze sterker en succesvoller te maken. Een vitaal onderdeel van ontwikkelen en het welzijn van jonge mensen, dat maakt LEGO duurzaam, uniek en relevant. Hét fundament voor een inspirerende come back is gelegd. Die oorsprong is opnieuw de sturende kompas voor richting en besluitvorming. Met het LEGO House als het nieuwe gemeentehuis in de ‘capital of children’. In Billund en geen Londen of New York.

Júist de terugkeer naar de oorsprong inspireert de organisatie tot vernieuwing. We zien het onder andere in het LEGO House. Het huis, gevestigd op de plek van het voormalige gemeentehuis, kent vier speelzones. Elke zone staat voor een eigen domein: de rode stimuleert de creativiteit, in de blauwe komen de cognitieve vaardigheden aan de beurt, in de groene de sociale competenties en in de gele zone de emotionele. Het zijn uitdagende, interactieve ruimtes die de ziel, waarden en de purpose van LEGO omarmen. Tot in detail perfect uitgevoerd volgens het mantra van oprichter Kirk Cristiansen: Alleen het beste is goed genoeg. De nieuwste technieken zoals Artificial Intelligence, levensgrote LEGO-beelden en het opvallende design van toparchitect Bjarke Ingels (o.a. Google’s hoofdkantoor, nieuwe World Trade Center) maakt dit huis tot unieke ervaring.

 

co-creatie met fans

In 2032 verwacht LEGO 300 miljoen kinderen wereldwijd te laten spelen met de bekende stenen. In 2005 is daarvoor de basis gelegd door de meest gepassioneerde fans actief op te zoeken; de zgn. AFOL’s (Adult Fans of LEGO). De fans werden voortaan niet alleen uitgenodigd bij evenementen als Brickworld, maar vooral uitgenodigd om mee te creëren. Zo zag LEGO@ideas het levenslicht, een platform waar voortdurende crowdsourcing competitie plaatsvindt. Jong en oud kan hier zijn ideeën delen en bij 10.000 likes gaat het betreffende model in productie. Waarbij de ontwerper één procent van de netto verkopen op zijn of haar bankrekening bijgeschreven krijgt. De LEGO-community is een van de strategische pijlers van het succes van het merk. Onder de AFOL’s community ‘hangt’ weer een netwerk van 300 groepen van ambassadeurs en Rebrickable geeft je gratis bouwinstructies van duizenden door fans gecreëerde MOC’s (‘my own creation’). En kijk je in de LEGO-encyclopedie Brickipedia dan vind je een passende naam van jouw creatie. De nieuwe betrokkenheid brengt LEGO niet alleen een positief gevoel, maar bovendien de producten die jaarlijks 25 tot 30 procent van de verkopen uitmaken. De nieuwe digitale kanalen zorgen ervoor dat na 60 jaar de ‘steen met de acht noppen’ niet meer weg te denken is in het leven van kinderen in alle leeftijden.

Leestip: Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry Paperback – June 24, 2014. David Robertson

Onze diensten die in deze case zijn besproken

OrganisatieontwikkelingMarktstrategie & Impact

Heb je hier een vraag over?

Peter van Steensel

Strateeg en Partner

Stories of Inspiration

Elk kwartaal de laatste inzichten en verhalen in je mail.

Meer publicaties

  • Dit zijn de Inspirerende 40 van 2018!

    Lees verder
    2 minuten Te lang? Mail dit artikel.
  • welk reisbedrijf heeft een missie?

    Lees verder
    4 minuten Te lang? Mail dit artikel.
  • even voorstellen …dit is Linda

    Lees verder
    2 minuten Te lang? Mail dit artikel.
  • Mail mij dit artikel