Inspirerende organisaties worden gemaakt door mensen: ondernemers en marketeers. Creatieve ondernemers en marketeers. In de Psychologie van de Marketeer verdiept Jelmer zich in creativiteit en de invloed van het onbewuste hierop. Stel hem de vraag: “Wat maakt ondernemers en marketeers creatief?” Zijn antwoord: drie ontwikkelbare en organiseerbare eigenschappen.
waarom veel merken op elkaar lijken
De meeste marketeers zijn, gelukkig, ‘normale’ mensen. Dan ben je een ‘sociaal wezen’. Evolutionair hadden mensen in groepsverband de beste overlevingskansen. Dus bezitten mensen vandaag onbewuste mechanismen die ervoor zorgen dat ze zich aanpassen aan anderen. Je let op concurrenten en positioneert je ten opzichte van hen, niet in het leven van je klant. Je benchmarkt je tegen hen, en werkt vooral aan je zwakke punten omdat die je meer opvallen. Gevolg: in de praktijk ben je vooral bezig met het uitsluiten van risico’s en onzekerheden en daar zijn met gemak hele werkweken mee te vullen. Want risico’s roepen een aversie (angst) op en angst drijft je sterker dan verlangen. Je hebt een natuurlijke voorkeur voor het bekende, zonder dat je je er bewust van bent. Al deze mechanismen zitten in de meeste marketeers. Het gevolg is dat zij vaak dezelfde dingen doen en veel merken op elkaar lijken. We verliezen creativiteit. Dit gebeurt onbewust en je er bewust van zijn verandert het nog niet.
drie eigenschappen van inspirerende marketeers
Er zijn mensen die de natuurlijke remmingen overwinnen en inspirerende dingen doen, inspirerende organisaties bouwen. Ze hebben een reden om angst te overwinnen, een ‘open mindset’ en discipline. Die combinatie leidt tot creativiteit.
hoe Martin Luther King zijn angst overwon
Opvallend is dat veel mensen die bijzondere dingen deden, aangaven ook bang te zijn voor de risico’s. Zo was Martin Luther King bang slachtoffer te worden. Ondernemers zien risico’s die beangstigend kunnen zijn. Maar marketeers die inspirerende dingen doen, vonden een reden om die angst te overwinnen. Steve Jobs zocht de erkenning en wilde bijzonder zijn. Roel Welsing, hoofd marketing van Triodos Bank, groeide op in Afrika, zag armoede en wilde dat het anders zou zijn. Elke inspirerende marketeer heeft zijn of haar Why.
King vond in de wens zijn kinderen een andere wereld te bieden de reden om onzekerheid te overwinnen, ofwel een ‘Why’ (Sinek). Als risico’s je remmen, is je Why nog niet scherp genoeg. Marketeers die inspirerende dingen doen hebben dit wel. Het is niet per se de Why zelf die anderen inspireert, wel dat wat je erdoor doet.
open mindset marketeers
Hoe kijk je aan tegen talent en intelligentie? Ben je ermee geboren of kun je jezelf ontwikkelen? Als je in het eerste gelooft, heb je een ‘closed’ mindset. Geloof je in het tweede, dan beschik je over een ‘ open mindset’ (Carol Dweck). Het maakt een wereld van verschil.Voor marketeers met een closed mindset is elke tegenslag, een mislukte campagne of productintroductie, een teken van persoonlijk falen. Jij bent niet goed genoeg. Wat ontstaat is onzekerheid en angst en dus volgt risicomijdend gedrag, zoals het kopiëren van jaarplannen (zo-doen-we-dat), eindeloos onderzoeken (het-is-goed-getest) en een defensieve cultuur (fouten-zijn-verboden).
De ‘open mindset’ zorgt ervoor dat marketeers ervaringen anders benaderen. Elke ervaring is een kans om beter te worden. Een mislukking is geen persoonlijk falen, maar een leerervaring. Als je het vandaag nog niet goed genoeg vindt, kun je elke dag beter worden en eraan werken. Deze marketeers staan open naar de wereld, durven te experimenteren en van elkaar te leren. Dit is de kern van creativiteit: het vermogen te leren en beter te worden. Inspirerende organisaties hebben een cultuur die zich typeert door dit open vermogen.
discipline om door te gaan
‘Succes is 1 procent inspiratie en 99 procent hard werken’ (Edison). Zelden ontstaan de goede ideeën direct, vaak zijn jaren nodig om de inspirerende merken te creëren die we hier beschrijven. Discipline en oog voor detail.
elke marketeer een inspirerende marketeer
Wil je een inspirerende organisatie creëren, dan is er goed nieuws. Deze eigenschappen zijn te ontwikkelen. De sterkste driver van professionals is de wens om betekenis te hebben. Wanneer mensen worden geholpen om opnieuw te kijken naar de wereld en naar zichzelf, kan iedereen zijn ‘Why’ ontdekken. De ‘open mindset’ is trainbaar en coachbaar. Hetzelfde geldt voor discipline. Misschien nog wel veel beter, het is te organiseren. Je kunt creativiteit in je team organiseren, net als de daden die jullie organisatie boven het gemiddelde uit laten stijgen.
goed om te weten: geniale gekken
Inspirerend gedrag kan ook het gevolg zijn van een persoonlijkheidsstoornis. Natuurlijke remmingen ontbreken dan. Psychopaten, anti-sociale persoonlijkheden, narcisten, sommigen schatten dat 10 tot 20% van de topmanagers dit heeft. Ook ‘lang aan de top’ staan kan dit veroorzaken door de lange blootstelling aan testosteron en stress (competitie). Dit is niet alleen minder leuk en menswaardig, het is ook lastiger te ontwikkelen.