Marktstrategie & Impact

DE PORTFOLIOWAAIER

De Portfoliowaaier is een werkmodel die de huidige en gewenste portfoliostructuur visualiseert en inzichtelijk maakt. Het is een hulpmiddel bij het sturen van besluitvorming, regelgeving en beheer. De waaier versimpelt en faciliteert het keuzeproces.

Visie & Leiderschap Synergie

Grip op de portfolio

Portfoliovraagstukken zijn complex. De hoeveelheid informatie en consequenties zijn moeilijk te overzien. De Portfoliowaaier is een werkmodel dat de huidige en gewenste portfoliostructuur visualiseert en inzichtelijk maakt. Het is een hulpmiddel bij het sturen van besluitvorming, regelgeving en beheer. Het is een praktisch handvat om belangrijke vragen te kunnen beantwoorden zoals: moeten we nieuwe segmenten bedienen met ons huidige merk of met een nieuw merk? Of het huidige merk in combinatie met een submerk? Hoe gaan we om met de merken van twee fusiepartners? Draagt het portfolio wel bij aan de nieuwe koers? De waaier versimpelt en faciliteert het keuzeproces.

Everything should be made as simple as possible, but not one bit simpler. Albert Einstein

De Portfoliowaaier maakt een complex fenomeen als portfoliobeleid toegankelijk op een manier die ook door niet-professionals kan worden begrepen en toegepast. Het model beschrijft twee belangrijke dingen: Op welke plek in het portfolio bestaande en toekomstige proposities, sub- en hoofdmerken in het merkportfolio terechtkomen. En wat de consequenties zijn voor de visuele en verbale presentatie van die proposities. Het toont een dynamische verhouding tussen de mate van dominantie van het moedermerk versus de mate van dominantie van andere (sub)merken, categorie- en propositienamen. Deze dynamiek is belangrijk, omdat portfolio’s in de praktijk nooit statisch zijn.

TRANSPARANT PROCES IN DRIE STAPPEN

Stap 1. In de analyse worden alle merken en proposities in het huidige portfolio in kaart gebracht. De positie van de merken individueel en hun plaats binnen het portfolio en hun relatie tot het moedermerk. In het visualiseren is de Portfolio Fan een belangrijke tool die het huidige portfolio op een vereenvoudigde wijze in kaart brengt.

Stap 2. In de strategiestap worden verschillende scenario’s voor de toekomstige inrichting van het portfolio ontwikkeld. Op een inzichtelijke manier gevisualiseerd in de Portfolio Fan. Hiermee kunnen de verschillende scenario’s ook worden gevalideerd voor een gefundeerde beslissing.

Stap 3. Na het definitieve besluit over de toekomstige inrichting van het merkportfolio wordt de implementatie gepland. De evaluatiecriteria worden vastgelegd voor het timen van overgangen. Het transitieplan van media en middelen wordt uitgewerkt.

MAAKT EEN COMPLEX EN RISICOVOL PROCES TRANSPARANT

Het merk is geen doel maar middel. Een middel om toegevoegde waarde te creëren. Om proposities te onderscheiden. En het portfoliobeleid is het primaire middel om inhoud te geven aan een nieuwe missie. Dit moet worden gefaciliteerd via transparante processen, inzichtelijke tools en beproefde beslissingsregels. De Portfoliowaaier is daar een mooi hulpmiddel voor.

Terug naar Marktstrategie & Impact

Heb je hier een vraag over?

Peter van Steensel

Strateeg en Partner