Wat de meest succesvolle impactorganisaties van dit moment gemeen hebben. En over de meest gemaakte denkfout, die innovatie júist in de weg staat.
De meest succesvolle innovaties van de afgelopen tien jaar kwamen niet voort uit een R&D-afdeling die zocht naar het volgende product. Ze kwamen voort uit organisaties die een vraag in de wereld zagen die nog niet beantwoord was — en besloten daar een business van te maken.
Too Good To Go zag de verspilling van voedsel op talloze plekken – in supermarkten, hotels, restaurants…en bouwde er een schaalbaar app-concept omheen dat inmiddels in tientallen landen actief is. Natuurhuisje keerde de logica om: in plaats van mensen te vertellen dat ze de natuur moeten beschermen laten ze mensen er verliefd op worden: verliefdheid vóór verantwoordelijkheid. En wat begon als een kleinschalig initiatief groeide uit tot een bedrijf van ruim 40 man met inmiddels ruim 19.000 huisjes over heel Europa. En Vinted gaat de kledingindustrie te lijf, op missie om van tweedehands de eerste keus te maken. Het bedrijf bereikte er de status van unicorn mee: de mythische naam voor de zeldzame niet-beursgenoteerde technologie -startup met een marktwaarde van minimaal 1 miljard dollar.
Ze stellen niet de vraag hoe ze kunnen groeien. Ze stellen de vraag waarom ze moeten groeien: ze pakken een meetbare crisis op, bouwen er een model omheen dat schaalbaar is, en leveren de gebruikers een aantrekkelijke oplossing.
Al 16 jaar onderzoekt Synergie welke organisaties mensen werkelijk inspireren, via De Inspirerende 40. Wat begon als een jaarlijkse ranglijst is uitgegroeid tot een rijke bron van inzicht over wat organisaties drijft, onderscheidt en laat groeien in een commercieel speelveld.
De vroege jaren van het onderzoek, tussen 2011 en 2015, lieten vooral organisaties zien die iets democratiseerden: die producten of diensten beschikbaar maakten voor meer mensen. Ikea als schoolvoorbeeld — aangenaam en betaalbaar wonen voor iedereen. Innovatie om iets toegankelijk te maken voor de massa.
Daarna, tussen 2015 en 2022, verschoof de beweging. Organisaties die een maatschappelijk probleem centraal stelden in hun businessmodel begonnen de ranglijsten te domineren. Tesla forceerde beweging in de auto-industrie om elektrisch serieus te nemen. Tony’s Chocolonely ging de slavernij in de cacao-industrie te lijf. En Dopper kwam in actie tegen wegwerp-waterflessen. De impact was niet het sausje over de strategie — het wás de strategie.
Maar sinds 2022 zien we iets veranderen. Het aantal impactorganisaties in de top van De Inspirerende 40 groeit niet meer. De beweging lijkt te haperen. En als we vragen waarom, horen we steeds hetzelfde:
“We worstelen met de balans tussen purpose en profit.”
Het is een begrijpelijk antwoord. Maar het is ook het symptoom van een denkfout die innovatie in de weg staat. De denkfout die innovatie blokkeert
De veronderstelling achter de purpose-profit-vraag is dat ze elkaars tegenpolen zijn. Dat je altijd iets moet inleveren aan de een om de ander te bedienen. Dat impact een kostenpost is.
Die veronderstelling klopt niet. En ze is ook nog eens gevaarlijk — want ze zorgt ervoor dat organisaties halverwege blijven hangen. Ze omarmen de missie, maar laten haar niet echt richtinggevend zijn voor hun innovatiestrategie. Ze doen een beetje beter, een beetje duurzamer, een beetje eerlijker. Maar ze doorbreken het model niet.
De organisaties die wij bovenaan zien staan, stellen de vraag anders. Niet: hoe balanceren wij? Maar:
Hoe ontwikkelen wij een businessmodel dat schaalbaar groeit op onze missie?
Dat is een innovatievraag. Een ondernemersvraag. En die vraagt om een fundamenteel andere aanpak — van strategie tot cultuur tot leiderschap.
Wat de beste impactorganisaties onderscheidt, is dat ze niet innoveren vanuit wat er nu is, maar vanuit wat er moet komen. Ze zien een werkelijkheid die nog niet bestaat — een wereld zonder voedselverspilling, zonder slavernij in de keten, zonder vervuilende mobiliteit — en ze bouwen daar naartoe. Niet als utopie, maar als marktpositie.
Dat vraagt om een specifieke vorm van innovatievermogen. Niet de innovatie van de incrementele verbetering — het product iets goedkoper, iets groener, iets handiger maken. Maar de innovatie die het speelveld herdefinieert. Die een nieuwe norm zet voor een hele industrie.
Joolz, Blijdorp, Bever, Fairphone, Tony’s Chocolonely — bij elk van deze organisaties zagen we de kanteling in meerdere fasen verlopen. Het begon met de erkenning dat de missie niet naast het businessmodel staat, maar de architectuur ervan moet bepalen. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Het vraagt om bereidheid om bestaande aannames los te laten, om te investeren in modellen die op korte termijn meer kosten, en om eerlijk te zijn over de vraag: hoe maken we hier ook commercieel iets van dat kan schalen?
Want dat is de harde kant van innoveren met impact: het goede gevoel is niet genoeg. De oplossing moet ook werken als business. Anders bereikt ze nooit de schaal die nodig is om echt iets te veranderen.
Innovatie is geen project. Het is een vermogen. En dat vermogen zit niet in een afdeling of een strategie — het zit in de cultuur van een organisatie.
Satya Nadella zette de transformatie van Microsoft in van een know-it-all-cultuur naar een learn-it-all-cultuur. Met succes: het bracht een fundamentele ommezwaai in het bedrijf, zette Microsoft weer in de lift en zorgde voor een 1000% groei in marktwaarde in 10 jaar tijd. Een learn-it-all-cultuur. Het klinkt abstract, maar de praktische consequentie is concreet: een organisatie die weet wat ze wil bereiken, maar niet op slot zit over hoe ze dat doet. Die ruimte geeft aan mensen om te experimenteren, te falen en te leren. Die helderheid biedt over de richting — de missie als kompas — en vrijheid in het hoe.
In een impactgedreven organisatie zit in de missie altijd een opgave die nog niet gerealiseerd is. Er is geen eindpunt. Er is altijd meer voedselverspilling om aan te pakken, altijd meer ketens om te verduurzamen, altijd meer markten om te veroveren met een beter model. Dat is geen last — dat is de motor van continue innovatie.
Wat wij zien bij de organisaties die dit goed doen: ze zijn uiterst serieus over het doel, en uiterst flexibel over de weg ernaar toe. Ze tolereren geen vrijblijvendheid als het gaat om de missie. Maar ze stimuleren experiment, initiatief en creatief denken op elk niveau van de organisatie.
De meest radicale innovaties van dit moment komen van organisaties die een maatschappelijk vraagstuk als vertrekpunt nemen en er een schaalbaar, winstgevend businessmodel van bouwen. Niet ondanks hun missie, maar dankzij de missie. De missie is niet wat hen afremt in het commerciële speelveld — het is wat hen onderscheidt, wat hen aantrekkelijk maakt voor talent, wat hen relevant maakt voor klanten, en wat hen dwingt tot innovatie die echt iets verandert.
De vraag is niet of jouw organisatie impact kan maken én commercieel succesvol kan zijn. De vraag is of je bereid bent om de missie serieus genoeg te nemen om er je innovatiestrategie op te bouwen.
Heb je een missie — of bén je een missie?
Het antwoord op die vraag bepaalt hoe je innoveert. En hoe ver je komt.
Synergie is een strategisch organisatie-adviesbureau dat gelooft in de creërende kracht van organisaties, om de werkelijkheid te veranderen. We helpen organisaties bij het ontwikkelen van hun impactstrategie. En bij het bouwen van een cultuur waarin mensen het beste uit zichzelf halen, met Secure Base Leadership. Al 16 jaar doen we onderzoek naar De Inspirerende 40.
Janneke Zuidhof schreef dit artikel over Innoveren met Impact. Neem contact met haar op om verder te praten.
Wil je met je organisatie aan de slag met impactstrategie? Laat je mailadres achter en we spreken elkaar snel vrijblijvend.
Laat de ervaring met +2.000 organisaties voor je werken
Vragen over onze werkwijze?
Geen probleem! We hebben de meest gestelde vragen voor je verzameld.
Wij helpen je een duidelijk concept te ontwikkelen dat perfect aansluit bij je merk. Zo weet je meteen wat de kernboodschap van jouw podcast is en hoe je deze effectief kunt overbrengen op je publiek.
Wij helpen je een duidelijk concept te ontwikkelen dat perfect aansluit bij je merk. Zo weet je meteen wat de kernboodschap van jouw podcast is en hoe je deze effectief kunt overbrengen op je publiek.
Wij helpen je een duidelijk concept te ontwikkelen dat perfect aansluit bij je merk. Zo weet je meteen wat de kernboodschap van jouw podcast is en hoe je deze effectief kunt overbrengen op je publiek.
